Eksporto rinkodara post-pandeminiame pasaulyje. Arba kodėl pirmūnai rečiau vaikšto į pasimatymus
2020 09, Black Florence publikacija “Verslo Klasėje”
Vieni verslai rinkos pyragus perdalina. Kiti ekonominius pyragus kepa. Mažoje ir nuo eksporto itin priklausomoje Lietuvoje labiausiai turėtume rūpintis pastaraisiais – verslais, kurių eksportuojami produktai ir paslaugos Lietuvą daro turtingesne šalimi. Ir visgi kūrybinių industrijų atstovus šiandien girdime besipuikuojančius vien tik madingomis vietinėmis (šalies ekonominį pyragą perdalinančiomis) reklamomis, o ne indėliu į Lietuvos eksporto plėtrą. Ką daryti, kad kūrybinis potencialas imtų tarnauti šalies eksportuotojams? Kas per velnias apskritai yra eksporto rinkodara ir kaip ją reikėtų išnaudoti post-pandeminiame pasaulyje?
Smegenis apraizgęs mitas
Eksportas ir kūrybinga ženklodara iš pirmo žvilgsnio nėra viena kitai draugiškos sąvokos. Pirminis eksportuotojų komunikacijos taikinys yra nauji potencialūs verslo partneriai, o ne galutiniai vartotojai. Prekiauji žaliava arba detalėmis? Kreipiesi į gamintoją, iš jų kuriantį galutinius produktus. Prekiauji pramonine įranga arba IT sprendimais? Stukseni į duris verslui, kuriam šių įrankių reikia efektyvumui optimizuoti. Net ir tais atvejais, kuomet lietuviškas verslas eksportuoja produktus, skirtus masiniam vartotojui, pirmiausia mąstoma ne apie gatvėje vaikštančios paryžietės emocijas, o apie pragmatinius prancūzų distributoriaus poreikius.
Kitaip tariant, eksporto komunikacija dažniausiai yra B2B (verslas verslui) komunikacija. Ir čia kaipmat atsimušame į mitą, kuris kenkia mūsų šalies interesams. Formali mito tezė skamba taip: emocijos, vertybės ir prekės ženklo diferenciacija „žaidžia” tik B2C fronte (verslas vartotojui), o B2B komunikacijai pakanka nuogo racionalumo pristatant verslui siūlomą pragmatinę vertę. Liaudiškai mitas iškomunikuojamas seno kirpimo verslininkų paburnojimu, esą „pas mus pardavimuose viską lemia kaina, ekspertizė, kokybė, ir jokių muilo burbulų čia nereikia”.
Šiam mitui ir juo tikinčiam verslui dažnai patarnauja ir agentūros, kurios klientui-eksportuotojui dažniausiai suteikia viso labo higienines paslaugas. Nes vis tiek juk reikia „tvarkingai atrodyti prieš užsienį”: modernesnį logotipą pasidaryti, svetainę gražesnę užkurti, galbūt net LinkedIn tinke paštampuoti ekspertinių įžvalgų.
Ar pirkimus daro robotai?
Nors mūsų regione šis mitas vis dar gajus, pažangesnėse rinkose jis jau kurį laiką daužomas į šipulius. Šia prasme itin iškalbingas yra dar 2013 m. Google kartu CEB (2017 m. šią tyrimų ir technologijų kompaniją įsigijo Gartner) atliktas tyrimas, kurio metu buvo apklausta 3000 už B2B pirkimus atsakingų profesionalų iš skirtingų verslo šakų.
Viena centrinių tyrimo išvadų yra išties kontroversiška – B2B tiekėją besirenkantis pirkėjas pragmatinės vertės savo verslui nelaiko esminiu partnerio atrankos kriterijumi! Todėl racionaliu siūlomos vertės pristatymu (logika, faktais, kainomis ir ROI skaičiavimais) apsiribojanti B2B rinkodara iš esmės yra neefektyvi. Sunku patikėti? Reikalo esmė ta, kad beveik visose verslo šakose tiekėjų pasiūlymai kainos ir kokybės santykio prasme dėl intensyvios konkurencijos ilgainiui vis labiau supanašėja. O tai reiškia, jog pirkimų vadybininkams tenka kasdien kankintis vertinant vieną po kito į pašto dėžutę krentančius analogiškus pasiūlymus vis apie tą patį ir vis tais pačiais žodžiais. Ir net jei pasiūlote tą patį už šiek tiek pigiau, privalote savęs paklausti, ar sprendimo priėmėjui visgi nėra patogiau Jūsų pasiūlymą tiesiog ignoruoti.
Kaip teigiama Google tyrimo apibendrinime, stambių bendrovių vadybininkai yra priversti užsidėti šalto ir nešališko racionalumo kaukę, tačiau už jos visuomet sėdi tikras žmogus, kurio veiksmus sąlygoja iracionalumas, emociniai impulsai bei asmeniniai interesai. Todėl, priešingai nei manytume intuityviai, B2B rinkodaroje emocinis ir vertybinis bendrovės įvaizdžio patrauklumas yra netgi svarbesnis nei B2C rinkodaroje.
Kainos ir kokybės prasme konkurencingas pasiūlymas yra absoliutus minimumas, o toliau Jūsų sėkmę kovojant dėl dėmesio nulemia minkštieji dalykai: ar pirmą kartą patekęs į Jūsų prekės ženklo erdvę, B2B pirkėjas eilinį kartą nusižiovavo, ar visgi padarėte viską, kad jo nuobodulį išblaškytumėte? Ar komunikacijoje kalbate tik apie save, o gal kaip tik sugebėjote rampų šviesas empatiškai nukreipti į Jus vertinantį vadybininką ir taip paglostėte jo arba jos ego? Ar sugebėjote savo įvaizdžio raumenis įtempti taip smarkiai, kad pirkėjas apskritai Jus įvertintų kaip tos pačios lygos žaidėją, su kuriuo ne gėda turėti reikalų ir kurio pasiūlymą yra malonu nunešti ant stalo vadovui?
Prekės ženklas kaip gintarinis kambarys
Nors Lietuvoje didieji eksportuotojai emocinėmis dimensijomis mąstyti dar tik mokosi, empatiškos B2B žeklodaros pavyzdžių Lietuvos įmonių tarpe jau matome. Vienas tokių pavyzdžių yra Šiauliuose įsikūrusi bendrovė, gaminanti ir eksportuojanti pramoninės vandenvalos įrenginius. Bendrovės komunikacija, įskaitant pavadinimą, nukreipta į konkrečius asmenis – gamyklose dirbančius technologus ir gamybos vadovus, kurie priima lemiamus sprendimus dėl investicijų į vandenvalos sistemų modernizaciją.
Būtent klientai komunikacijoje yra piešiami kaip didieji pramonės herojai (angl. Industrial Heroes), ir būtent šie du angliški žodžiai buvo pasirinkti kaip bendrovės pavadinimas. Pramonės herojų savalaikiai sprendimai ne tik optimizuoja gamyklos sąnaudas, bet ir mažina pramoninę taršą. Klientas šioje B2B fabuloje tampa Betmenu, o tiekėjas – nuolankiu ir kliento didybei patarnaujančiu Robinu.
Minkštąjį B2B verslo pozicionavimo „kampą” įmonės turi atrasti atsižvelgdamos į savo sektoriaus specifiką. Pavyzdžiui, viena Vilniuje įsikūrusi atvykstamojo turizmo bendrovė pastebėjo ir pasinaudojo sektoriuje populiariu stereotipu, esą būtent kelionių vadybininkai darbe patiria daugiausiai streso. Agentūra, kurios tiesioginiai klientai yra Vokietijoje, JAV, Japonijoje ir kitose šalyse veikiančios kelionių agentūros, save šiandien pozicionuoja per terapinę naudą verslo B2B klientams: darbas su mumis yra lyg sveika tabletė raminančiųjų (angl. bendrovės šūkis – the Chill Pill for Travel Professionals).
Savo tarptautinį katalogą kompanija pavadino terapijos žurnalu kelionių profesionalams ir jame visų pirma kalba apie kelionių agentų profesinius vargus ir būdus profesiniam stresui numalšinti. Pasiūlymai atvežti turistus į Baltijos šalis seka tik antrame plane. Terapinė prieiga tapo dar aktualesnė, kuomet pandemija kelionių sektoriaus profesionalų streso lygį pakėlė į dar nematytas aukštumas.
Taip komunikuojančius prekės ženklus galima palyginti su gintariniais kambariais. Viskas juose yra autentiška ir niekur kitur nematyta, tačiau tuo pačiu viskas dera tarpusavyje ir išpildo didesnę idėją. Kartą atsidūręs gintariniame kambaryje, jo greitai nepamirši.
Vieni rodo užpakalį. Kiti gina vertybes.
Vakarų bendrovių komunikacijoje tokių gintarinių kambarių aptikti žymiai lengviau. Drąsa žaisti ir provokuoti taip pat neretai būna didesnė. Pavyzdžiui, Kentukio valstijoje įsikūrusi ir visame pasaulyje atstovybių turinti pramoninių ventiliatorių gamintoja iki šiol daug ką stebina savo pavadinimu „Big Ass Fans” ir logotipu, vaizduojančiu užpakalį atsukusį asilą. Sektoriuje, kuriame dominuoja sausas techninių parametrų lyginimas, visą bendrovės komunikaciją skrodžiantis užpakalį atsukęs asiliukas iki šiol nepalieka abejingų.
2017 m. įkūrėjas Carey Smith už pusę milijardo JAV dolerių bendrovę pardavė privataus kapitalo įmonei. Tačiau pastaroji net nesvarstė keisti bendrovės pavadinimo, nes puikiai supranta, jog tikrasis B2B yra H2H (žmogus žmogui): pirkimo sprendimą priima žmogus, šypsotis mėgstantis labiau nei nuobodžiauti. Kaip teigiama šiandieninėje bendrovės komunikacijoje, didelis asiliuko užpakalis simbolizuoja didelius bendrovės užmojus.
Žinoma, ekstravagancija ne visada reikalinga ar netgi naudinga. Parsivežę iš Amerikos jiems būdingo įžūlumo sėklų, galime pajusti, jog konservatyvesnėse Europos dirvose jos ne visada sėkmingai prigyja. Be to, gintarinio kambario efektui pasiekti tikrai nereikia tapti humoristu, užtenka nuoširdžiai ir iki galo stovėti už savo idėją. Tai kūrybingai daro vokiečių informacinių technologinių bendrovė „Got Ethics”, stambioms Europos bendrovės siūlanti skaitmeninius darbo etikos ir atitikties (angl. compliance) įrankius, padedančius užtikrinti normų, korektiškumo ir įstatymų laikymąsi darbovietėse.
Nors bendrovė vysto pažangiausias IT inovacijas, komunikacijoje vokiečiai save pristato kaip senojo pasaulio vertybių gynėjus, o vizualinėje medžiagoje komandos narius įamžino XIX a. laikmečio Šerlokiškoje Viktorijos eros Londono stiliaus fotosesijoje. Technologijos nuolat keičia mūsų pasaulį, bet klasikinis įsipareigojimas dorybėms keistis negali. Tai yra gintarinis kambarys. Ir nors užpakalį rodantis asilas ir senojo pasaulio vertybių gynyba yra diametraliai skirtingos prieigos, jas vienija bendras pranašumas prieš sausu racionalumu apsiribojančius B2B ženklus.
B2B bendruomenių lipdymas
Pagrindinė gintarinių kambarių paskirtis – pokalbio užmezgimas. Būdas atkreipti į save dėmesį išsiskiriant iš pilkos konkurentų masės, įžiebti potencialiam pirkėjui autentišką emociją ir taip išsikovoti šansą pirmajam produktų ar paslaugų užsakymui. Visai kitas emocinis žaidimas prasideda siekiant tęstinių B2B santykių su toli nuo Tavęs esančiais partneriais. Kaip teigiama minėtojo Google tyrimo išvadose, kiekvienas B2B pirkimas yra susijęs su didele rizika, todėl šiai rizikai atsverti būtinas emociniais ryšiais sutvirtintas pasitikėjimo jausmas.
Čia, žinoma, ne vienas verslininkas ir eksporto vadybininkas galėtų pajuokauti, kad emociniai ryšiai su eksporto partneriais tvirtinami buvo ne kartą, neretai ir iki paryčių. Ir reikia pripažinti, jog šiame juokelyje būtų dalis tiesos. Tačiau šiuolaikiška B2B komunikacija neapsiriboja bendrais pavakarojimais, o sukauptą socialinį kapitalą išnaudoja verslo bendruomenės stiprinimui bei naujų klientų pritraukimui.
Šiame lauke išradingą socializuojančios B2B komunikacijos instrumentą yra išpuoselėjusi pakaunėje įsikūrusi bendrovė, gaminanti pramoninius šviestuvus ir realizuojanti juos visame pasaulyje per platų distributorių tinklą. Šio tinklo bendradarbiavimą lietuvių įmonės kasmet naujai „apdainuoja” savo firminiuose kataloguose, kurie nė iš tolo neprimena nuobodžios ir šiukšlių dėžėse dažniausiai randamos produktinės medžiagos.
Unikalaus žanro leidiniuose produktų aprašymai slenkasi į pabaigą, o pagrindinis dėmesys atitenka distributoriams – jų atstovų gyvenimo istorijoms, jų vaikų pasiekimams, jų vadovaujamų bendrovių sėkmei, jų indėliui į naujų lietuvių bendrovės produktų vystymą. Partneriai jaučiasi pamaloninti, o kiekvienas jų lūpomis ištartas pagiriamasis žodis apie lietuvių bendrovę skamba žymiai įtikinamiau už bet kokius kompanijų bandymus girti save. Katalogo puslapiuose savo vietą atranda ir nuotaikingi distributorių sąskrydžių reportažai, kuriuose kalbama ne apie šviestuvus ir pardavimus, o apie skirtingų tautų kulinariją, sportą ir ekskursijose patirtus nuotykius.
Šie leidiniai kompanijos eksporto partnerių rate yra tapę savotišku „Žmonių” žurnalu – visi jį skaito, nes visi nori jausti bendruomenės pulsą. Bendrų istorijų pasakojimas ir skaitymas ne tik socializuoja ir stiprina lojalumą tarp bendruomenės narių, bet ir padeda pritraukti naujų B2B klientų. Atsivertę katalogą, jie pamato ne produktą įbrukti siekianti verslą, o tikrą gyventi mokančių žmonių bendruomenę, kurios nariu norisi tapti. Taip atrodo vienas iš būdų Google B2B tyrimo rekomendacijoms įgyvendinti – siūlyk ne tik praktinę naudą verslui, bet ir asmeninę vertę sprendimus priimančiam žmogui.
Kada paskutinį kartą buvote pasimatyme?
Eksporto rinkodaros tema šiandien aktuali kaip niekad. Daugeliui Lietuvos eksportuotojų dabar nelengva. Pandemijos sukelti ekonominiai sprogimai supurtė nusistovėjusias tarptautines paklausos struktūras, apsvilino tiekimo grandines. Kita vertus, ekonomistai guodžia ir siūlo įžvelgti šviesą tunelio gale: post-pandeminiame pasaulyje Vakarai norės būti bent šiek tiek mažiau priklausomi nuo Kinijos, ir galbūt šia proga pajėgs pasinaudoti Vidurio-Rytų Europos gamintojai.
Kad šia proga būtų pasinaudota, kai kuriems eksporto ambicijų turintiems verslams derėtų persvarstyti Lietuvoje vis dar dominuojančią sausai racionalistinę B2B rinkodaros paradigmą. Jos laikydamiesi, elgiamės tarytum tie pirmūnai, kurie stropiai ruošia namų darbus, bet taip ir nesupranta, kodėl niekas su jais nenori eiti į pasimatymą. Daugelis verslų šiandien jau supranta, kad įvaizdžio prasme reikia bent jau apsiprausti ir pasipuošti. Tačiau tam, kad pasimatymų būtų dar daugiau, reikia išmokti flirtuoti, empatiškai jausti pašnekovą ir turėti prasmingų pokalbio temų.
