PRASMINGA VERSLO KOMUNIKACIJA

+370 600 46488
info@blackflorence.com
Adresas:
Gedimino pr. 44A,
Vilnius, Lietuva
Image Alt
Black Florence - Marketingo paslaugos
  /  įrašai   /  Egocentrinės rinkodaros iššūkiai: kaip auginti prekės ženklus narcizų pievoje?

Egocentrinės rinkodaros iššūkiai: kaip auginti prekės ženklus narcizų pievoje?

Labai seniai, kai Lietuva dar neturėjo ką veikti ir dėl to vakarais panardindavo akis į realybės šou „Baras“, nuskambėjo žiūrovų numylėtinio žodžiai. Sureikšmintų muzikos garsų fone jis padarė pauzę, trumpam suraukė antakius, apdovanojo kamerą giliu žvilgsniu ir ištarė:  „Esu, kas esu. Svarbiausia – būti savimi“.

 

Žiūrovų akyse suspindo ašaros. Ar tai buvo barmeno charizma? Ar galbūt šis tas didesnio? Prieš keturis tūkstančius metų egiptiečiai ant sarkofagų rašė, o vėliau Delfų orakulai šventykloje kartojo pamatinį visų laikų uždavinį: pažink save. Pagaliau, po tiek amžių, uždavinys išspręstas.Esu, kas esu. Svarbiausia – būti savimi“. Ir tai ne tik barmeno atsakymas. Tai visuotinė mūsų epochos ideologija – atsakymas, ant kurio modernusis žmogus stato savo gyvenimą. Ką šis atsakymas reiškia? Mylėk save ir nesigilink.

 

Žmonės-narcizai

Anksčiau mylėjome Dievą. Kurį laiką mylėti mokė Staliną. Dabar mokomės mylėti save ir nesigilinti. Aiškėja, jog tam turime įgimtų gabumų. Meilės sau ir savo individualumui šventę skelbia savipagalbos knygų lentynos, geltonoji žiniasklaida bei socialiniai tinklai. Juose švenčiame ne vieni: dalyvauti verčiame savo artimuosius, draugus, pažįstamus, jei pavyksta – pulkus nepažįstamų sekėjų.

 

Rinkodaros vadovėliuose kalbama apie X, Y ir Z kartų skirtumus bei jų įtaką verslo komunikacijai. Tačiau šie skirtumai nublanksta priešais visa persmelkiantį panašumą. Beveik prieš pusę amžiaus garsi Tom Wolfe publikacija įspėjo, kad iš tikro visi mes priklausome tai pačiai „aš kartai” (New York, 1976). Kas pasikeitė nuo to laiko? Aš išaugo į AŠ.

 

 

Stambaus masto JAV studentų tyrimas parodė, jog nuo praeito amžiaus aštuntojo dešimtmečio nuosekliai auga ne tik antsvorį turinčiųjų skaičius. Ne mažesniu tempu auga žmonių-narcizų gretos. Šiandien kas ketvirtas JAV universiteto studentas turi polinkį į narcisizmo patologiją, o kas šešioliktam užfiksuojamas narcisistinės asmenybės sutrikimas. Jie dėvi madingus drabužius, daug dėmesio skiria šukuosenai, demonstruoja dideles iškirptes ir kitką, ką gali, įskaitant perteklinį pasitikėjimą savimi. Svarbiausia – jie geidžia atgalinio dėmesio ir trokšta, kad aplinkiniai jais žavėtųsi.

 

Narcizo charakterį galima kritikuoti. Tik šitaip kritikuotume patys save. Nes – tai yra tik laipsnio klausimas – mes visi išaugę iš to paties narcizo svogūnėlio. Norime, kad pasaulis suktųsi aplink mus. O jei nesisuka, eina jis velniop.

 

Ką šiandieninė žmogaus meilė sau reiškia rinkodarai bei kaip į ją reaguoti prekiniams ženklams? Kad atsakytume į šį klausimą, atsigręžkime į kitą giminišką tendenciją – narcisizmą verslo komunikacijoje.

 

Verslai-narcizai

Ką reiškia būti narcizu? Graikų mitologijoje susipažįstame su pačiu pirmuoju. Narcizas buvo nuostabios išvaizdos jaunuolis, labiau už viską mylėjęs save. Tik va pamilti kažką kitą Narcizui nesisekė: daug nimfų buvo atstumta, iš kurių viena, vardu Echonė, dėl sudaužytos širdies net išmaldavo savo mirtį. Galiausiai iš atstumtųjų lūpų praskambėjo linkėjimas, kad Narcizas pats patirtų, ką reiškia meilė be atsako. Taip ir įvyko, kai Narcizas pažvelgė į savo atvaizdą upelyje ir negalėjo savo grožiu atsistebėti. Neatplėšdamas akių nuo savo tobulo atvaizdo, Narcizas užmiršo valgyti ir gerti, kol galiausiai mirė.

 

 

Psichologai narcisizmu vadina polinkį pervertinti savo asmenybės svarbą ir bet kokia kaina siekti išorinio dėmesio. Siekdamas tokių tikslų, narcizas pasirengęs pakreipti rampų šviesas į save, monopolizuodamas pokalbį. Bent jau daliai narcizų tokia strategija pasiteisina. Naujausi tyrimai rodo, jog žmonėms, pirmą kartą susidūrusiems su narcizu, jo demonstruojamas tikras ar apsimestinis pasitikėjimas savimi gali padaryti įspūdį. „Pirmojo kontakto metu narcizai iš tiesų gali pasirodyti puikiai, savuoju ekstravertiškumu ir energija komunikuodami statusą“, – teigia vienas žymiausių nūdienos narcisizmo reiškinio tyrinėtojų, psichologijos profesorius William Keith Campbell.

 

Tokie vertinimai iš dalies paaiškina, kodėl ne tik žmonių, bet ir nemažos dalies prekinių ženklų komunikacijoje narcisizmas išlieka pagrindiniu bruožu. Juk svarbiausia – padaryti pirmą įspūdį? Lietuvoje žinoma mėsos perdirbimo įmonė savo prisistatyme visuomenei nesikuklina pabrėžti, kad jos pagrindinis privalumas – dominavimas rinkoje. Majonezo gamintojai akcentuoja, kad pagal kažkokį kriterijų, aprašytą prie žvaigždutės, jie yra Nr. 1 ir tada, ir dabar.

 

 

Nesvarbu, ar tai būtų duonos kepėjai, alaus gamintojai, pramonininkai ar logistikos verslas, kelionių organizavimas ar draudimo paslaugos – visiems norisi girtis, kad jie yra didžiausi ir seniausi, bet tuo pačiu moderniausi, pirmaujantys Lietuvoje, bet tuo pačiu jau užkariaujantys pasaulį. „Mes esame jauni. Mes esame drąsūs. Mes esame įžūlūs“ – galingu šriftu vandenyno bangų fone savo titulinį puslapį išpuošė viena iš vietinių IT programinės įrangos licencijavimo bendrovių. Ir turbūt nekantriai laukia meilės prisipažinimo laiškų iš būsimų klientų.

 

 

Kaip teigia Zigmundas Froidas, narcisizmas yra natūrali ir neišvengiama asmenybės vystymosi stadija. Kūdikystėje ir vaikystėje visi mes neabejojame esantys visatos centru, kadangi kiekvieną mūsų poreikį ar troškimą pasiruošusi išpildyti mama. Ir tik vėliau, bręsdami, pradedame suprasti, jog ne viskas ir ne visada gyvenime klostosi pagal mūsų norus – juk net ta pati mama retsykiais gali turėti ir su mumis nesusijusių troškimų. Tam tikri narcisizmo elementai asmenybėje išlieka ir toliau, nes egocentrizmas yra būtinas išgyvenimui. Tačiau pasiekus brandos stadiją, begalinė meilė sau šiek tiek atslūgsta, suteikdama erdvės ir meilei kitiems.

 

 

O ką daryti, jei neatslūgsta? Kaip pastebi kitas psichoanalizės klasikas Heinz Kohut, kai vaikas yra atstumiamas ar pasijaučia nesvarbiu ir nereikalingu, psichologinė trauma  gali paskatinti visą savo laiką skirti kitų žmonių dėmesiui vaikytis. Ir taip narcisizmas, kuris vaikystėje yra reikalingas, kad sukurtume savąjį aš, tampa darnius santykius su aplinka griaunančia jėga, kuri mus paverčia pažeidžiamais, trapiais, tuščiais iš vidaus ir dėl to arogantiškais.

 

Psichologinių išvedžiojimų gali būti įvairių, bet ką asmenybės raidos sutrikimai turi bendra su prekės ženklų komunikacijos raida? Versle, sakysite, svarbiausias tikslas yra parduoti. O kad parduotume, pirmiausia turime parduoti (girdamiesi) patys save. Teisingai? Tačiau verslai, pasirinkę narcisistinę komunikacijos strategiją, praleidžia vieną aplinkybę. Šiandieninis klientas, kuris turi pirkti mūsų produktus ir paslaugas, yra visateisis „AŠ kartos“ narys. Tai reiškia, kad iš tiesų jam nerūpite nei jūs, nei jūsų prekės ženklo praeitis, nei jūsų verslo planai bei likimas. Sakote, kad esate seniausi rinkoje ir jums puikiai sekasi? Pasakojate apie savo augimą? Nuobodu, dabar pakalbėkim apie MANE. Nesunku suprasti, kodėl taip nelengva narcizams vienam su kitu užmegzti prasmingą pokalbį ir ilgalaikę draugystę.

 

Nepulkime į kraštutinumus. Nieko blogo, kad prekinis ženklas pasidžiaugia savo pergalėmis bei pristato savo pranašumus rinkoje. Juk tai būtinas sudėtinis elementas komunikacijos strategijoje, nes potencialūs pirkėjai lygina alternatyvas ir ieško argumentų savo pasirinkimams pateisinti. Egzistuoja ir tai, ką galima vadinti sveikuoju narcisizmu – naudingu ir mums patiems, ir aplinkiniams. Pavyzdžiui, mokslininkai nustatė, kad korporacijų vadovai pasižymintys saikingais narcisizmo bruožais, pačių darbuotojų yra vertinami kaip efektyvesni ir geresni vadovai lyginant ne tik su stipriai išreikštais narcizais, bet ir su kuklaus charakterio vadovais.

 

Remiantis tuo pačiu Froidu, būtent narcisizmo patologija neretai išsiskiria ir patys stipriausi lyderiai bei inovatoriai. Tačiau tarp tiesmukiškos savigyros ir gebėjimo pritraukti nuoširdų aplinkinių susižavėjimą gali būti didelis skirtumas. Versle – juo labiau. Tuo galima įsitikinti pažvelgus į Amazon, Google, Facebook ir praktiškai kiekvieno kito pasaulinio giganto komunikaciją. Šių ženklų didybės manija paslėpta komunikacijos užkulisiuose, jų narcisizmas sutvardytas, o podiumas duotas bei visos rampų šviesos atsuktos į klientą: jo tikslus, jo pasaulėvoką, jo vertybes, jo AŠ. Kuo stipresnis prekės ženklas, tuo geriau jis moka laistyti žmonių-narcizų pievas.

 

Aplink ką sukasi pasaulis?

Frankfurto mokyklos atstovas Theodor Adorno narcisizmą kadaise susiejo su nesaugumo jausmo diktuojama gynybine reakcija į struktūrinius ekonominius ir socialinius pokyčius, prie kurių nesugebama prisitaikyti. Gali būti, kad į šią kategoriją patenka ir dalis Lietuvos verslų, kurie nenori nusiimti karūnos nuo savo galvos ir perleisti ją klientui. Psichologiniais terminais kalbant, už pernelyg didelės savigyros gali slypėti savivertės problemos ir neįveiktos identiteto kryžkelės. Jas mėginama maskuoti aukštomis frazėmis apie pasiekimus, bet kokį dialogą paverčiant monologu. Tačiau – baisi staigmena – aplinkiniams šis monologas vis mažiau įdomus. O didžiausią žalą daranti narcisizmo yda yra empatijos stoka. Susikoncentravę į tai, ką norime pasakyti, neįvertiname tai, kaip jaučiasi bei ką nori girdėti bei matyti mūsų partneriai ir klientai.

 

Kaip „gydyti“ narcisizmą? Kaip ir žmonėms, taip ir verslams pradėti verta nuo savistabos, adekvataus bei realistinio savojo aš suvokimo, atsisakant išankstinės prielaidos, kad esame ypatingesni ir svarbesni už kitus. Jei tai, ką tuomet pamatysime veidrodyje, mūsų nepradžiugins, ne bėda. Nes sekantis žingsnis – kaip tik nusisukti nuo savęs ir susikoncentruoti į tuos, kurie mums rūpi. Ar tikrai rūpi? Ar mes turime jiems ką pasakyti? Jei nerandame prasmingos temos, galbūt vertėtų patylėti ir jų įsiklausyti? O gal galime juos pagirti? Dėl kokios priežasties? Perfrazuojant vieną klasiką, šuniui nereikia priežasties, kad jis pradėtų vizginti uodegą pamatęs šeimininką.

 

Pabaigai siūlome išvyką į provinciją, į Kelmę. Ar žinojote, kad čia užgimsta popierinių puodelių verslas, kuris vietoje tuščios savigyros pasišovė tarptautiniu mastu įgyvendinti šį tą revoliucingo? „Didysis astronomas Nikolajus Kopernikas kadaise Saulę pavertė mūsų visatos centru. Panašią revoliuciją trokštame įgyvendinti vienkartinių puodelių tiekimo sektoriuje, visatos centru paversdami Jus – savo nuostabius klientus“, – teigia naujasis žaidėjas vardu „Cupernican“.

 

2021-uosius jis pasitiko su ryžtu pasiūlyti naują bendradarbiavimo (ir komunikacijos) standartą sektoriuje bei suktis aplink savo klientus kaip Žemė aplink Saulę: kad šie, be didesnių pastangų, mėgautųsi tiek efektyviausiais produkcijos pasiūlymais, tiek išskirtiniu aptarnavimu, tiek ekologinėmis sektoriaus inovacijomis. Verslo šakoje, kurioje tarptautiniu mastu įpratę dominuoti nerangūs ir nelankstūs tiekėjai (kaip tyčia, pasižymintys narcisizmu), bendrovė iš Kelmės net ir karantino laikotarpiu jau spėjo įnešti naujų vėjų bei sulaukė realaus susidomėjimo iš stambiausių Europoje HoReCa grandinių bei degalinių tinklų. Maksimalus „klientocentrizmas“ – tai ne bendrovės įžadas ar reklaminė akcija. Kompanijos apsisprendimą eiti šiuo keliu atspindi visa išorinė komunikacija, „Koperniko mastelių“ misiją patvirtinantis prekės ženklo pavadinimas („Cupernican“) bei radikalūs pokyčiai verslo modelyje, kad žodžiai sutaptų su realybe.

 

 

Bus įdomu stebėti, kaip seksis šiai bendrovei išlaikyti tą pačią ne savo, o klientų ego glostančios komunikacijos liniją. Taip pat bus įdomu stebėti, kiek laiko dar turės praeiti, kol tradiciniai lietuviški verslai-narcizai įsitikins, kad Žemė nėra plokščia ir kad jie nėra pasaulio centras, aplink kurį sukasi visos klientų ir partnerių mintys.