Saldžių braškių dilema reklamos rinkoje

2019 10, Black Florence publikacija “Verslo Klasėje”

Kaip veikia reklama? „Aš tau papasakosiu“, – tarė geras draugas ir pradėjo žodžiais piešti Vilniaus Kalvarijų turgų. Pirmą kartą ten apsilankęs, jis niekaip negalėjo išsirinkti, iš kurio prekeivio pirkti braškes. Prie kiekvieno prekystalio – panašiai raudonuojančios uogos su užrašais „labai skanios braškės“, „labai saldžios braškės“ ir net „labai labai saldžios braškės“. Nuo iškabų ir antraščių turgaus naujokui ėmė suktis galva, o galiausiai jo pinigus laimėjo moteriškė, kuri būdvardžiais neprekiavo. Tik braškėmis.

 

Žmonės šaiposi iš reklamos. Ir gerai daro. Grįžtant prie braškių, vienas ūkininkas kreipėsi gauti reklamos pasiūlymą. Ne dėl to, kad jam reiktų reklamos. Kaip teigia Jonas (ūkininko vardas pakeistas), braškių prekyba – tai sezoninis dviejų mėnesių spurtas. Jei tavo uoga gera – gali būti tikras, kad viską ir taip išpirks. Tačiau reklamuotis kviečia valstybė. Ir skiria finansavimą. Pakanka reklamos pasiūlymo, tvarkingai užpildytos paraiškos, ir keliolikos tūkstančių eurų reklamos biudžetas greičiausiai gaus valstybės įstaigų palaiminimą.

 

 

Pasidomėjus, kokie strateginiai ūkininko tikslai bei kokie lūkesčiai siejami su reklama, Jonas nuoširdus: jei duoda pinigus reklamai, reikia paimti, toks yra tikslas. Jūs sugalvosite kaip, tačiau svarbu laikytis eilučių. Pavyzdžiui, ūkininko rinkodaros ar prekės ženklo strategijos valstybė nefinansuoja.

 

Žodis strategija šalia žodžio reklama – labai neįprastas. Kaip sako Jonas, suprantu, kad reikia mąstyti, sėsime paskui iš šnekėsime, bet dabar strategija kliudytų gauti finansavimą. Vietoje strategijos geriau iš karto aprašyti, kaip ant automobilio bus klijuojami reklaminiai lipdukai, daromos iškabos, perpiešiamas logotipas ir perkami reklamos plotai, geriausia – digital. Nes čia tai reklama. Verslumo ir inovacijų dermė. Labai labai saldžios braškės, tik jau digital lygmenyje.

 

Ūkininkų pašaukimas – auginti vaisius ir daržoves, prekės ženklams nelieka trąšų. Biurokratų pašaukimas – mėtytis pinigais ir taisyklėmis. Palikime ir vienus, ir kitus ramybėje bei pasižiūrėkime, kaip saldžių braškių reklamos dilema sprendžiama pažangiausiuose sektoriuose.

 

Reklamos evoliucija: kas seka po braškių?

Geri buvo laikai, kai reklama teturėjo informacinę paskirtį. Prekiauji žuvimi? Taip ir skaptuoji ant stendo: rūkyta žuvis. Juo užrašas didesnis, tuo daugiau žmonių pamato ir užeina. Tik ką daryti, kai šalia tavęs rūkyklą atidarinėja ir kaimynas? Prirašyti ant iškabos, kad tavo žuvis yra skanesnė? O ką daryti, jei gamini duoną ir žinai, kad panašių produktų jau šiandien vitrinose – kelios dešimtys? O jei nusprendei gaminti alų? Kaip jį pristatysi žinodamas, kad vartotojas vien Lietuvoje turi šimtus kitų alaus alternatyvų?

 

Tada prasideda būdvardžiai. Tada prasideda „iškepta su meile“ ir „iš kartos į kartą“. Tada išryškėja labai saldžių braškių sindromas: pardavėjai verčiasi per galvą, norėdami pagirti savo produktus ir pasakyti kažką daugiau, o pirkėjai linguoja galvomis ir šaiposi iš reklamos. Net ir labiausiai išvystytos rinkos turėjo pereiti šį etapą.

 

Tebūna pirmas pavyzdys – skutimosi peiliukai. Iš pradžių užteko to, kad kažkas juos pagamino ir pasiūlė rinkai inovaciją. Tačiau atsiradus kopijoms, prasidėjo gražbylystė. Aštriausi peiliukai. Saugiausi peiliukai. Peiliukai, pagaminti pagal naują 3x turbo formulę.

 

Žodyno lenktynės anksčiau ar vėliau privalėjo išlipti iš produkto funkcionalumų balos ir persikelti į platesnius, daug daugiau žadančius prekės ženklų vertybių vandenis.Čia savo laiku triumfavo Gillette, sugebėję pirmieji susieti savo prekės ženklą su pačiu vyriškumu. Tai klasikinis pavyzdys, kada kompanijos marketingas sugeba pakilti virš produkto ir „pripumpuoti“ prekių vertę tapatybiniais kodais. Jei esu – noriu būti – tikras vyras, turiu pirkti Gillette, nesvarbu, kiek bekainuotų. Pagrindinė vertybinio pozicionavimo lygtis „aš esu X, todėl renkuosi Y“ niekada nepaveda.

 

Ir vis dėlto, kaip parodė pastarieji pora metų, tai nebuvo istorijos pabaiga. Į vyriškumą pretenduojančių ženklų vyriškos higienos sektoriuje – ne vienas ir ne du. Todėl netrukus prasidėjo lenktynės, kas į vyraujančią vyriškumo sampratą pataikys taikliausiai.

 

2018 m. Schick Hydro žengė tuo metu drąsiu vadintą žingsnį ir paleido reklamos kampaniją „The man I am”. Jos esmė – sugriauti stereotipinę vyriškumo sampratą, kuri, pasak tuometinio marketingo direktoriaus, kelia per didelį spaudimą jaunajai 18-34 m. kartai. Dėl to Schick Hydro buvo kampanijai pasirinkti veidai, kurie iš pirmo žvilgsnio neatitinka vyriškumo idealų. Reklamoje jie prabyla apie savąjį – autentišką ir individualų vyriškumo modelį – bei kviečia švęsti vyrų įvairovę pasaulyje.

 

Tai buvo saugus žingsnis, lyginant su eksperimentu, kurį šiemet atliko Gillette. Ilgus metus puoselėjęs ir sėkmingai tapatinęsis su klasikinio vyriškumo atvaizdu, prekės ženklas nusprendė ieškoti simpatijų naujuose pirkėjų segmentuose bei apsuko savo komunikaciją 180 laipsnių kampu. Naujosios Gillette kampanijos spjauna savo senajam vyro prototipui į veidą, išvadindamos jį storžieviu, chuliganu ir priekabiautoju. Nuo dabar vyriškumas bus kitoks. Nuo dabar vyrams kalbinti moterų gatvėje negalima. Nuo dabar reklamose prieš veidrodį nebus alfa patinų. Juos pakeitė įkvepianti istorija apie translytį paauglį, kuris, mokydamasis skustis, ieško ir savojo aš.

 

 

Apibendrinant, vienas iš vyriškiausių visų laikų prekinių ženklų nusprendė, kad senojoje vyriškumo sampratoje šiandien darosi ankšta. Todėl reikia apversti aukštyn kojomis reklaminio žaidimo lentą ir ieškoti naujo vertybinio algoritmo, net jei šis, atrodytų, prieštarauja pačiai prekės ženklo genetikai.

 

Postreklama: mažiau pirkite

Jei pripažinsime, kad vienas iš reklamos tikslų – atkreipti dėmesį ir nustebinti savo auditoriją, nenustebkime, kad tai pasiekti šiandien be galo sudėtinga. Kuo daugiau „labai“ pridėsime prie savo braškių, tuo labiau šie žodžiai pasimes tarp konkurentų iškabų. Reikia kažko naujo. Reikia apversti žaidimo lentą. Reikia prabilti taip, kaip niekas kitas neprabyla. Buvo tik laiko klausimas, kol drąsiausiems ženklams kils geniali mintis: kalbėti priešingai, nei iš pardavėjo tikimasi.

 

Kas nutiktų, jei Kalvarijų turguje prekybininkas sumanytų pasiūlyti „rūgštokų braškių“ arba prašytų pirkėjo „nepirkti per daug“? Kad ir kaip keistai ši mintis beskambėtų, postreklamos amžiuje ji testuojama visu gražumu.

 

Naujojoje Volkswagen kampanijoje „Drive something bigger than yourself“ vokiškojo automobilio pagyroms nepalikta vietos. Vietoje to reklama kviečia dažniau važinėti dviračiu, nes automobiliai kenkia aplinkai. Kompanija meta didelius pinigus į reklamą, kad pasiųstų žinutę: žemėje yra svarbesnių dalykų nei sumautas Volkswagen automobilis. Jei Gillette savo pirkėjams siūlo tapti mažiau vyrais, Volkswagen sako – mažiau važinėkite automobiliais! Ir šiuo būdu ne tik meistriškai suvaldo ankstesnį Dieselgate skandalą, bet ir nukreipia visų gamtos mylėtojų akis į savo naująjį ekologišką elektromobilį.

 

 

Avangardinės idėjos atsargiai skinasi kelią ir į Lietuvą. Prieš kelerius metus vieni aludariai sukūrė prekės ženklą-herojų, kuris, kaip rašoma ant etiketės, niekada negeria alaus. Būtent alkoholio nevartojimo žinutė tapo pagrindine paskata vartoti. Iš paskos sekė banga mažųjų ekologinių produktų kūrėjų, kurie savo kataloguose ir ant produktų pakuočių pirmieji išdrįso pasakyti: pirkite, bet turėkite saiko.

 

Labai įdomus naujausias Telia reklamų pavyzdys. Prieš gerus metus visai Lietuvai pasiūliusi daugiau gyvenimo, šiemet kompanija jau konstatuoja: įdomiau – tik gyvenimas. Kaip išversti šitą reklaminę žinutę? Tai yra ne kas kita, o išbaigta lietuviška Volkswageno „Drive something bigger than yourself“ versija. Rinkoje dominuojantis prekės ženklas pasipuošia kuklumu, atsuka prožektorius į vartotoją ir primena jam, kad gyvenime yra svarbesnių dalykų nei Telia produktai ir paslaugos. Kampanijos organizatoriai numano: kuomet visi aplinkui tebeprekiauja labai saldžiomis braškėmis, postmaterialistinė reklamos prieiga gali atnešti aukso puodą.

 

 

Kur Jūsų svorio centras?

Nėra aišku, kokia bus sekanti reklamos evoliucijos stotelė. Kaip ir nėra akivaizdu, kad postreklama pasiteisina visais atvejais. Galutinį rezultatą lemia ne tik prekės ženklo empatija, atliepiant besikeičiančias visuomenės vertybes ir nuotaikas, bet ir paties sektoriaus specifika, pagaliau – prekės ženklo istorija.

 

Gillette paleidus kampaniją, kritikuojančią vyrus, pagrindinis video klipas Youtube kanale netruko susižerti pusantro milijono „nykščių apačion“, o dalis vartotojų viešai prisiekė ne tik niekada nepirkti Gillette, bet ir apskritai nesiskusti. Laikas parodys, ar užkariautos naujų auditorijų simpatijos atsvers tai, ką šia kampanija Gillette sąmoningai paaukojo.

 

Prekės ženklai, kurie per daug laisvai sūpuoja savo tapatybę pagal laikmečio skersvėjus, rizikuoja palikti savo svorio centrą išorėje. Jei tai būtų žmonės, apie juos sakytų – stokoja stuburo. Kiekvienoje socialinėje situacijoje tokie žmonės daro viską, kad įtiktų. Nepaisant to, aplinkiniai jų nevertina, nes užuodžia netikrumo kvapą. Tokiais atvejais geriau jau saldžių braškių kvapas.

 

Kita vertus, ignoruoti postreklaminės prieigos daugelyje sektorių šiandien tiesiog nebeįmanoma. Niekas negerbia reklamos, visada taip buvo, o dabar – labiau nei bet kada anksčiau. Tačiau visi žmonės ieško teisingo gyvenimo modelių, ieško kompaso, priimant kasdienius sprendimus, ieško savęs. Šiuose ieškojimuose žmonėms labai trūksta bendrakeleivių, ir jais gali tapti prekiniai ženklai.

 

Jei vietoje pardavimo reklamos vartotojui bus pasiūlytas pokalbis prasminga tema, jis atsilieps. Ir pirks. Ir vartos. Tam reikalingas geras pašnekovas. Prekės ženklas, gebantis klausytis. Ir turintis, ką pasakyti.