PRASMINGA VERSLO KOMUNIKACIJA

+370 600 46488
info@blackflorence.com
Adresas:
Gedimino pr. 44A,
Vilnius, Lietuva
Image Alt
Black Florence - Marketingo paslaugos
  /  įrašai   /  Ženklodara kaip Vakarų pranašumas: rinkodaros receptas pokariui

Ženklodara kaip Vakarų pranašumas: rinkodaros receptas pokariui

Prekės ženklai tapo viena iš dažniau aptarinėjamų Rusijos invazijos į Ukrainą potemių. Stebėjome, kaip vakarietiški ženklai vienas po kito spruko iš toksiška tapusios rinkos, o jų vietą užimti mėgino keisti rusiški substitutai. Akylesnė akis turėjo pastebėti, jog šie žaibiškai vykę procesai „rimuojasi” ir su procesais, vykstančiais Kinijoje. Šalyje, kurios vartotojai dievina vakarietiškus prekės ženklus, tačiau vis dažniau yra skatinami rinktis kiniškas alternatyvas, pavyzdžiui, vietines Hey Tea kavinukes vietoj Starbucks.

 

 

Baigiantis nevaržomos globalizacijos amžiui ir pasauliui iš naujo poliarizuojantis, prasminga įvertinti, kokį vaidmenį jame galėtų vaidinti vakarietiški prekės ženklai. Lygtis – ne iš lengvųjų. Viena vertus, besivystančių rinkų vartotojai ir toliau trokšta vakarietiškų ženklų, leidžiančių įtvirtinti sėkmingo, pažangaus ir modernaus žmogaus tapatybę. Kita vertus, pasaulio autokratai tolsta nuo liberalių demokratinių vertybių ir nacionalizmo vedini skatina savo vartotojus dažniau rinktis vietinę produkciją (Li-Ning sportbačių Kinijoje pastaraisiais metais buvo nupirkta daugiau nei Nike ar Adidas). Šiam tikslui Kinijoje tarnauja Guochao (nacionalinės bangos) judėjimas. O paradoksaliai šiam judėjimui padedame ir mes, Vakarų visuomenių vartotojai, skatindami savo gamintojus užimti vis griežtesnes pozicijas žmogaus teisių ir laisvių klausimais ar apskritai trauktis iš Kinijos bei kitų nedemokratinių rinkų.

 

Projektuojant vakarietiškų (bei lietuviškų) prekės ženklų ateitį, pravartu užduoti klausimą: ar prekės ženklai tėra geopolitikos tarnai? O galbūt emociškai paveiki ženklodara yra didžiausias Vakarų (o tiksliau – laisvojo pasaulio) pranašumas? Kurį privalome išnaudoti ne tik stiprindami savo ekonomikas, praturtindami savo vartotojų gyvenimus, bet ir išlaikydami konkurencinį demokratijų pranašumą alternatyvių politinių sistemų atžvilgiu.

 

Ženklodara kvėpuoja tik laisvėje

 

Apie Vakarų saulėlydį nepaliaujame kalbėti jau daugiau nei šimtą metų (nuo Oswaldo Spenglerio laikų), tačiau saulė niekaip nenusileidžia. Nepaisant nuolatinių šnekų apie užleidžiamas Vakarų pozicijas ekonominėje žaidimų aikštelėje, Interbrand 2021 m. stipriausių ir vertingiausių pasaulio prekės ženklų sąraše ir toliau dominuoja laisvojo pasaulio (JAV, Europos, Japonijos, Pietų Korėjos) prekės ženklai, o kiniškas tik vienas – 80-ąją poziciją išsikovojęs Huawei. Apie rusiškus kalbėti nė neverta. Pirmasis dešimtukas atrodo taip: Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung, Coca-Cola, Toyota, Mercedes-Benz, McDonald’s, Disney.

 

Tokio laisvojo pasaulio ženklų dominavimo negalime aiškinti vien ekonomine šių šalių stiprybe, kuri, reikia pripažinti, tirpsta. Prognozuojama, jog pagal perkamosios galios paritetą ES dalis bendrame pasaulio BVP nuo 2016 m. iki 2026 m. sumažės nuo 15.64 iki 13.99 proc., JAV – nuo 16.17 iki 14.99 proc. Laisvojo pasaulio prekės ženklų sėkmę lemia ne tik ir ne tiek stipri ekonomika, kiek pati laisvė.

European Union: Share in global gross domestic product based on purchasing-power-parity from 2016 to 2026

Kinijos ir kitų ekonomiškai galingų autokratijų nesėkmę vystant pasauliniu mastu patrauklius prekės ženklus geriausiai paaiškina kultūrinė tezė, kalbanti apie tokius ilgaamžius vakarietiškos terpės atributus kaip liberalizmas, demokratija, kultūrinė įvairovė ir maišto kultūra. Būtent šie atributai laisvajame pasaulyje pagimdė du profesinius tipus, be kurių neįsivaizduojama sėkminga ženklodaros industrija: ekscentrišką reklamos žmogų ir vidinių demonų kamuojamą verslo imperijos vizionierių.

 

Šie du tipai bendradarbiauja ne vien tam, kad uždirbtų kuo daugiau pinigų. Versle jie mėgina įveikti gyvenimo beprasmybę, pakeisti žmonių mąstymą, įpročius bei prigimtį, galbūt netgi nulemti tolesnę žmonijos vystymosi raidą. Būtent šiame dialektiniame finansinės naudos ir egzistencinės prasmės santykyje kapitalizmas susijungia su humanizmu ir kultūra, o prekės ženklai savo estetiniu ir prasminiu krūviu ima priminti meno kūrinius.

Būtent tai yra romantiškasis laisvojo pasaulio pranašumas, kurį taip sunku suprasti ar juo labiau „nulaužti” autokratams bei primityvaus mąstymo verslininkams (kurių netrūksta ir pas mus).

 

Autokratinės ženklodaros paradoksai

 

Kultūrinę tezę paradoksaliai patvirtina ir autokratijose gimstantys prekių ženklai. Štai Rusijoje patentų agentūrai „Rospatent” pateikta daugiau nei 50 paraiškų registruoti (t.y. pavogti) tokius „rusiškus” ženklus kaip Apple, BMW, Chanel, taip pat Nezpresso bei IKEA nukonkuruoti ketinsiantį IDEA. Jei iš rusiškos ženklodaros grimasų belieka juoktis, tai Kinijoje situacija subtilesnė.

 

Po to, kai atskiros JAV ir Europos įmonės Honkongo bei elgesio su uigūrais klausimais Kinijos valdžios atžvilgiu atsargiai iškomunikavo kritišką poziciją, Kinijoje nuvilnijo nacionalizmo banga, paskatinusi boikotuoti dalį vakarietiškų prekių ir rinktis vietinius gamintojus. Šie įvykiai sutapo ir su sparčiai populiarėjančiu Guochao judėjimu, prasidėjusiu su Li-Ning prekės ženklo pasirodymu 2018 m. Paryžiaus mados savaitės renginiuose.

 

Guochao judėjimas įkūnija kinų (ypač jaunimo) norą iš naujo pažinti savo šalį, jos dizainerius ir „kraftinius” kūrėjus, paneigti stereotipus, susijusius su „Made in China” etikete, ir pasiūlyti pasauliui naują – kūrybingą ir unikaliu dizainu grįstą – kiniškos gamybos paradigmą. Vietoje „Made in China” – „Designed in China”.

 

Galima daug diskutuoti apie tai, kiek autentiškas yra kinų jaunimo ir viduriniosios klasės atsisukimas į nacionalinius prekės ženklus, o kiek vartotojų apsipirkimo sprendimus diktuoja elementari baimė ir nenoras pasirodyti nelojaliems. Tačiau patys kinų prekės ženklai bent jau kol kas stokoja tiek su vieta surišto autentiškumo, tiek vakarų ženklams būdingo aštresnio pozicionavimo.

 

Vieni Guochao mados ženklai (pavyzdžiui, Fei Yue) buvo „prigauti” dėl vakarų dizainerių darbų kopijavimo. Kiti, pavyzdžiui, skandalingasis kinų mados ženklas Fabric Porn, semiasi įkvėpimo iš komunistinės liaudies aprangos kodų, tačiau jau savo pavadinimu išduoda norą būti ir atrodyti kuo labiau „vakarietiškais”. O žaibiškai išpopuliarėjusio kavinių tinklo Hey Tea savininkas Yunchen Nie, regis, nė neslepia, jog prekės ženklas buvo kuriamas su tikslu kuo tiksliau atkartoti Starbucks fenomeną.

 

Vakarų neįmanoma nemylėti?

 

Nors be galo skirtingos, Kinijos, Rusijos ir kitų autokratijų patirtys byloja ta patį. Bent kiek prakutę šių šalių gyventojai su vakarietiškais ženklais turi susikūrę kone religinį santykį. Puodelis Starbucks kavos, Nike sportbačiai, Hermès rankinės ir BMW automobiliai – tai ne tik statuso ir sėkmės simboliai, tai tam tikra atitrūkimo nuo tikrovės (angl. escapism) forma, oresnio, laisvesnio, vakarietiškesnio gyvenimo pažadas. Tokios religinės atgaivos reikia net ir Vladimirui Putinui, kuris neapykantą Vakarams reiškia pasidabinęs prabangia itališka Loro Piana striuke, kainuojančia 14 tūkstančių dolerių.

 

Jei tik prieiga prie vakarietiškų „brandų” tokiose visuomenėse yra apribojama, jų vietą suskumba užimti vietiniai simuliakrai, mėginantys nerangiai imituoti vakarietiškų ženklų energiją ir dvasią. Autentiškos ženklodaros nėra ir negali būti ten, kur nėra laisvės. Net tuomet, kai autokratai liepia nemylėti vakarų, vartotojai savo sieloms ieško vakarietiškos šilumos, kad ir dirbtinės. Tiesa, priešingai nei vagiant technologijas, prekės ženklų kopijos negali prilygti originalams.

 

McDonald’s taikos teorija skelbė, jog šalys, kuriose veikia McDonald’s restoranai, niekada viena prieš kitą nekariauja. Rusijos invazija į Ukrainą šią teoriją galutinai sudaužė į šipulius, tačiau tiesos grūdo šioje idealistinėje prielaidoje būta: istorija dar parodys, jog laisvojo pasaulio prekės ženklų ilgesys paskatins teigiamus pokyčius net ir toje pačioje Rusijoje.

 

 

Išaugs vertybinio pozicionavimo svarba

 

Autentiška vakarietiška ženklodaros tradicija yra nenuginčijamas laisvojo pasaulio pranašumas, kurio svarba yra ne ką menkesnė už turimą karinės galios pranašumą. Kaip tuo pasinaudoti besipoliarizuojančiame pasaulyje? Kaip jau išsiaiškinome, ši tradicija savyje talpina ne tik estetiką, prabangą ir materializmą, bet ir humanizmą, socialinės pažangos siekį bei meilę laisvei.

 

Itališkas prabangios mados prekės ženklas Brunello Cucinelli, uždaręs savo parduotuves Maskvoje ir Sankt Peterburge, cituoja Imanuelį Kantą: „Grožis yra moralinio gėrio simbolis”. Kaip teigia pats Cucinelli, jo prekės ženklo užduotis yra ne tik kurti unikalius prabangių drabužių dizainus, bet visų pirma – visame pasaulyje skleisti humanistinio kapitalizmo idealus.

 

Cucinelli humanizmas aprėpia tokius principus kaip sąžiningas pelno dalinimasis su bendruomene, atsakingas gamybinių lokacijų pasirinkimas siekiant pagelbėti mažiau galimybių turinčioms gyvenvietėms, žalos gamtai ir žmogui nedarymas, pagarba kiekvieno darbuotojo laikui ir orumui. Kaip rašo Cucinelli, „pasibaigus darbo valandoms, niekas neturi jungtis prie įrenginių darbo reikalais – juk dar šventas Benediktas savo vienuolius mokė, jog yra laikas darbui, ir yra laikas sielai”.

 

Brunello Cucinelli savo prekės ženklo vertybes kildina iš Dantės ir kitų italų humanistų, tačiau komunikuodamas Kinijoje dizaineris visuomet primena, jog Konfucijaus mokymai yra ne ką mažiau svarbūs ir didele dalimi persidengiantys su europietiška humanizmo tradicija.

 

Naujajame polių pasaulyje prekės ženklų, kaip laisvojo pasaulio minkštosios galios įrankių, įtaka gali tik didėti. Tačiau tam nepakaks užsiiminėti dorybės signalizavimu (angl. virtue signalling) kaskart naujai prisitaikant prie geopolitinių vėjų. Prekės ženklai jau savo pozicionavimo lygtyje privalo apsibrėžti ne tik funkcinius pranašumus, bet ir vertybinius vektorius – vektorius, kurie ne tik mobilizuos auditorijas laisvajame pasaulyje, bet gebės subtiliai pakurstyti dvasines permainas nedemokratinėse rinkose. Artimiausiais dešimtmečiais prekės ženklai ieškos naujų ir efektyvių pragmatizmo ir idealizmo derinimo formulių.

 

O vakarų visuomenėms reikės iš naujo pergalvoti, kaip vertinti laisvąjį pasaulį svetur reprezentuojančius prekės ženklus. Jokia operacinė palata nepasižymi šimtaprocentiniu sterilumu. Žinoma, tai nereiškia, jog chirurgines operacijas galima daryti sąvartyne (kaip šiandien negalima daryti verslo Rusijoje). Tačiau jei švediškas verslas visam pasauliui taikytų švediškus etikos kriterijus, prekiauti IKEA baldais ir kitomis švediškomis prekėmis beliktų tik Švedijoje. Tam, kad vakarietiški prekės ženklai – atsargiai, lėtai ir subtiliai – darytų teigiamą įtaką laisvės ir orumo trokštančioms vartotojų grupėms eksporto rinkose, jiems turi būti leidžiama veikti net ir ne pačiose steriliausiose aplinkose – su sąlyga, jog siela nebus parduodama.

 

Ar Lietuvos verslas jau vakarietiškas?

 

Dėl pademonstruoto ryžto fechtuojantis su Kinija leidinys „Politico” Gabrielių Landsbergį praminė drakonų žudiku ir išrinko vienu įtakingiausių Europos politikų (svajotojų kategorijoje). Tačiau „Politico” komplimentas nebuvo iki galo nuoširdus. Kaip aiškinama sveikinimo tekste, ekonomiškai su didžiąja rytų galybe nesusisaisčiusi Lietuva, priešingai nei dauguma kitų ES šalių, draskydama akis Galijotui nelabai kuo rizikuoja, todėl ir mūsų užsienio reikalų ministrui yra lengviau užsiimti teisuolio poziciją.

 

 

Dalis Lietuvos verslininkų, turinčių reikalų su Kinija, su tokiu žurnalistų vertinimu, žinoma, nesutiktų. Tačiau dėl vieno galima neabejoti: Kinijoje šiandien nėra žmonių, nuoširdžiai liūdinčių dėl vitrinas apleidusių lietuviškų prekės ženklų. Ir dėl to joks verslininkas negalėtų apkaltinti valdžios. Dėl neveiksnios ženklodaros kaltinti galima tik save.

 

Pasaulyje, kuriame prekės ženklai vaidins vis svarbesnį vertybių atstovavimo ir formavimo vaidmenį (tiek vidaus, tiek eksporto rinkose), Lietuvos verslininkams teks atsikratyti paskutiniųjų „rytietiško” mąstymo liekanų, nustoti mikčioti apie gerą kokybės ir kainos santykį bei atsakyti į lemiamą vertybinio pozicionavimo klausimą: už kokią ateitį prekės ženklas kovoja? Galbūt konkreti unikaliais vertybiniais kodais grįsta pasaulio vizija sujaudins ne tik lietuvį ar europietį, bet ir laisvesnio kvėpavimo ir džiugesnio gyvenimo išsiilgusį vartotoją nedemokratinėse rinkose.